宜家在華三十年,第一次站上起跑線

新浪家居 2021-02-07 16:55

根據宜家的戰略規劃,轉型主要圍繞多渠道融合、數字化、家居生活服務商三個方向。主要佈局則是擁抱線上、走進市區以及商業綜合體。

2020年12月8日,宜家宣佈正式停止出版《家居指南》。這份可能投射了幾代人生活方式的雜誌,在即將迎來70週歲的時刻,在粉絲的惋惜聲中悄然逝去。

原因很簡單,在數字化大潮之下,《家居指南》已經完成了自己的使命。宜家相關負責人在2019年接受採訪時,就已經很坦然地面對了這個問題:“環保因素,以及觸達讀者的數字化版本,2018年起紙質版《家居指南》發行量逐年下降。”

巧合的是,2020年恰好是宜家家居入華30年,從蠻荒時代一路走來,宜家一路見證着中國大陸家居市場的快速發展,也一路充當着大陸家居市場的引領者。

在2020年這個關鍵節點,《家居指南》完成了屬於上個時代的歷史任務,同時也打開了宜家乃至整個家居行業的另一個時代。面對數字化的潮流,宜家第一次站上了起跑線,這也是中國家居企業第一次和宜家同身位競爭。

1. 宜家在華三十年

1982年,北京、上海、廣州、深圳率先進行試點售房,從而帶動了家居行業轉向產業化時代。雖然這種轉變在小心翼翼的試點中走得相對較慢,但無論是車建新,還是劉紹喜,都先後拿着800塊,在這段時間走向了創業之路。

當然,真正的產業化時代,還要等90年代,經過幾年發展,家居市場逐漸有了一定的規模,原本的傢俱作坊紛紛壯大,走向了公司化運營。宜家也踩着90年代的春風,在1990年進入中國市場,於青島、上海和深圳陸續開設了採購辦事處。

1995年,中國第一個現代化家居商場“吉盛偉邦國際傢俱博覽中心”開張。三年後,經歷了北上廣深長達16年的試點售房後,房改來到了最後時刻。當年7月,國務院發佈《關於進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》,全面停止住房分配,實行住房分配貨幣化。

也是在1998年,宜家不再將中國作為簡單的採購來源,而是以市場來看待。宜家在上海開了他們的第一家家居商場。至2020年,宜家在中國大陸已經有了36家商場,覆蓋北京、上海等17個主要省市。

房改之後,裝修及家居市場開始進入快速發展期,家居真正開始產業化,“重裝修、輕裝飾”的概念開始逆轉,定製傢俱也開始在市場萌芽,國產傢俱品牌逐漸形成,並開始在市場上取得競爭優勢。

進入新世紀,隨着中國更深入地融入國際市場,家居行業的輪廓逐漸成熟,產業化界限愈發明顯,部分發展壯大的公司開始注重供應鏈整合以及上游行業資源,那時候,宜家幾乎是所有公司學習的對象,無論是它的經營理念,還是它對供應鏈的整合能力。

到了新世紀第二個十年,互聯網的熱潮奔湧而來,線上線下開始融合,家居行業開始從傳統的製造業向經營生活方式的行業轉變。

基於互聯網和移動互聯網的高度普及,家居企業紛紛面臨數字化轉型的壓力。這一過程中,宜家也面臨和消費者連接鏈路的重新梳理,他們在中國設立了一個全新的業務部門——宜家中國數字創新中心,並從2016年開始,持續進行數字化轉型的嘗試。

2020年3月,宜家在天貓上線了全球首個第三方平台的線上官方旗艦店,併發布了自己的APP,還上線了淘寶直播,在快速推進自己的線上進程。

2020年12月8日,宜家做出了“令人傷感但理智的決定”,宣佈正式停止出版《家居指南》。

2. 不得不進行的轉型

2018年,宜家的營業收入增速明顯放緩,淨利潤出現了跳水式下滑。尤其是中國區,只有9.3%的同比增長,這是宜家自2011年以來,第一次增長率低於兩位數。

隨着新一代年輕人的成長,他們已經對宜家所售賣的生活方式感到排斥。

一方面,快速爆發的娛樂方式和豐富的娛樂產品,讓原本可作為週末出遊地的宜家,變得不再受年輕人歡迎。

另一方面,低價優質的產品來源變得越來越多元。迅猛發展的電商,開始大規模奪走傳統零售品牌流量;快速整合升級的供應鏈,使得本土家居品牌與宜家的購物體驗已經不再明顯。人們不再需要專門留出時間,去郊區的宜家賣場購買心儀的傢俱。

當雙方的體驗差距逐漸縮小,對於消費者而言,更可及、更便捷的渠道或品牌,可能才是消費決策的重要因素。

這一點,數據體現得更為明顯。2019雙十一期間,憑藉對新零售的線上、線下建設與融合,紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億的銷售成績。與之形成鮮明對比的是,宜家中國整個2019財年,累計銷售額只有157.7億元。

事實上,中國家裝產業經歷了三十年的發展,雖然依然面臨碎片化、地域化等問題,但該跑的模式幾乎都已經實踐過,從垂直服務商的出現,再到數字化改造浪潮湧來,中國企業已經越來越成熟,對市場也越來越敏感。

就賣場數字化而言,中國企業目前的方向是很明確的:

一是傳統門店的數字化改革,即引入數字化技術打造更為靈活的導購場景,同時將不同渠道、不同門店進行打通,實現更為便捷的購物體驗;

二是線上店的技術導向,提供實景復刻及線下資源的對接;

三是對當年從宜家學來的數字化供應鏈進一步整合,使其與前端諸如電商、設計師平台等多渠道對接。

在迎接數字化浪潮的過程中,中國企業可能比宜家更先走向起跑線。而從宜家自2018年的一系列調整中,我們都能在其中找到對上述思路的模仿或者説深化。總體而言,主要是三個方向的佈局,擁抱線上、走進市區以及商業綜合體。

3. 進行中的轉型

2018年開始,和業績快速下滑相對應的,則是一向保守的宜家變得迅捷。無論是數字創新中心,還是全球裁員、快閃店上線等,宜家的動作格外地頻繁。這一年,也是宜家為期3年轉型計劃的起始點。

在中國區,總裁朱昌來於愚人節黯然下台,安娜·庫麗佳開始着手打造屬於宜家中國的轉型方案。2019年,宜家中國戰略發佈會上,安娜·庫麗佳正式推出了“未來+”戰略。

“未來+”主要有三個方向,分別是多渠道融合、數字化、家居生活服務商。和這一宏大戰略相匹配的,則是宜家中國歷史上最大年度投資額——100億元。

 ◎擁抱線上

換人如換刀,宜家中國區換帥的成果很快顯現出出來。2018年8月,宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序,試圖藉助微信的社交屬性進一步轉化顧客。

整個2019年,40億用户訪問了宜家官網,在線銷售額同比增長了45%。這一點,也間接推動着宜家在中國的轉型腳步。

2020年3月,在天貓旗艦店中,宜家一口氣上架了3800餘款產品,線上線下會員體系打通。6.18促銷季,宜家1:1實景復刻了上海寶山店。藉助已經日漸成熟的AR技術,消費者可輕易實現自由搭配和預覽。

 ◎走進市區

宜家線下的轉型同樣如火如荼。2016年和2017年,分別在温州和北京嘗試過1800-3000平的PUP店。2020年7月,宜家選擇走進市區,在上海楊浦開設了中國首家城市迷你店。根據宜家的規劃,到2021年,這類迷你店將在全球達到30家。

不同於以往的宜家門店,這類城市迷你店將擺脱家居體驗中心的定位,更多的是扮演生活方式服務商,存在於城市的消費熱點區域,增加和年輕人的可及性和觸達性,配合數字化技術,打造集購物、休閒、社交為一體的家居零售體驗,進而解決年輕Z世代家居層面的困擾和需求。

不僅僅是面積在變小,數字化同樣貫穿城市迷你店,通過智能設備和影響在內的數字化解決方案,消費者可以在這裏以沉浸式的場景體驗,感受不同家居方案之間的異同,宜家設計師和商場夥伴也將參與其中,這也是目前家居賣場的主流轉型方向。

 ◎商業綜合體

在不斷進行傢俱商場、購物中心、快閃店的佈局之後,以“薈聚”為代表的商業綜合體也開始初露崢嶸。

2019年,宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億,總建設體量超過43萬平方米,這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。

目前,宜家在中國運營着北京薈聚、武漢薈聚、無錫薈聚,進行中的則有西安、長沙、上海三個項目,西安和長沙項目投資金額均約為40億。

事實上,隨着中國土地價格的不斷攀升,宜家模式的複製壓力是肉眼可見的。為了規避這種壓力,除了數字化門店以小面積的城市迷你店的打造,商業綜合體同樣是一個預期很美好的概念。

在宜家原本的家居+購物中心的模式下,又引入辦公樓產品,不僅使得項目的風險變低,更重要的是,這將形成一個天然的流量池,進一步激發宜家以及商業空間的價值。

宜家並不是一家以概念創新取勝的企業。

前端 ,它往往更注重細節優化、人文關懷以及對顧客消費心理的引導;後端,則專注於體系化建設和供應鏈整合。宜家已經超越單純的商業往來,成為了品牌的經營者,這也是宜家能成為“商業偶像”最重要的因素。

所以,當見證了中國家居市場三十年興衰的宜家,第一次站上起跑線後,比拼的依然是宜家此前最擅長的領域——對體驗和細節的優化,對價值觀的傳遞,或許這能帶給宜家些許從容。

當千禧一代走向台前,他們正在用自己的力量改變着宜家的模樣,也正在改變着商業的模式。(來源:傢俱在線)

編輯: 田戈   責任編輯:李瑾瑜

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宜家在華三十年,第一次站上起跑線
2021-02-07 16:55     新浪家居   我要評論 

根據宜家的戰略規劃,轉型主要圍繞多渠道融合、數字化、家居生活服務商三個方向。主要佈局則是擁抱線上、走進市區以及商業綜合體。

2020年12月8日,宜家宣佈正式停止出版《家居指南》。這份可能投射了幾代人生活方式的雜誌,在即將迎來70週歲的時刻,在粉絲的惋惜聲中悄然逝去。

原因很簡單,在數字化大潮之下,《家居指南》已經完成了自己的使命。宜家相關負責人在2019年接受採訪時,就已經很坦然地面對了這個問題:“環保因素,以及觸達讀者的數字化版本,2018年起紙質版《家居指南》發行量逐年下降。”

巧合的是,2020年恰好是宜家家居入華30年,從蠻荒時代一路走來,宜家一路見證着中國大陸家居市場的快速發展,也一路充當着大陸家居市場的引領者。

在2020年這個關鍵節點,《家居指南》完成了屬於上個時代的歷史任務,同時也打開了宜家乃至整個家居行業的另一個時代。面對數字化的潮流,宜家第一次站上了起跑線,這也是中國家居企業第一次和宜家同身位競爭。

1. 宜家在華三十年

1982年,北京、上海、廣州、深圳率先進行試點售房,從而帶動了家居行業轉向產業化時代。雖然這種轉變在小心翼翼的試點中走得相對較慢,但無論是車建新,還是劉紹喜,都先後拿着800塊,在這段時間走向了創業之路。

當然,真正的產業化時代,還要等90年代,經過幾年發展,家居市場逐漸有了一定的規模,原本的傢俱作坊紛紛壯大,走向了公司化運營。宜家也踩着90年代的春風,在1990年進入中國市場,於青島、上海和深圳陸續開設了採購辦事處。

1995年,中國第一個現代化家居商場“吉盛偉邦國際傢俱博覽中心”開張。三年後,經歷了北上廣深長達16年的試點售房後,房改來到了最後時刻。當年7月,國務院發佈《關於進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》,全面停止住房分配,實行住房分配貨幣化。

也是在1998年,宜家不再將中國作為簡單的採購來源,而是以市場來看待。宜家在上海開了他們的第一家家居商場。至2020年,宜家在中國大陸已經有了36家商場,覆蓋北京、上海等17個主要省市。

房改之後,裝修及家居市場開始進入快速發展期,家居真正開始產業化,“重裝修、輕裝飾”的概念開始逆轉,定製傢俱也開始在市場萌芽,國產傢俱品牌逐漸形成,並開始在市場上取得競爭優勢。

進入新世紀,隨着中國更深入地融入國際市場,家居行業的輪廓逐漸成熟,產業化界限愈發明顯,部分發展壯大的公司開始注重供應鏈整合以及上游行業資源,那時候,宜家幾乎是所有公司學習的對象,無論是它的經營理念,還是它對供應鏈的整合能力。

到了新世紀第二個十年,互聯網的熱潮奔湧而來,線上線下開始融合,家居行業開始從傳統的製造業向經營生活方式的行業轉變。

基於互聯網和移動互聯網的高度普及,家居企業紛紛面臨數字化轉型的壓力。這一過程中,宜家也面臨和消費者連接鏈路的重新梳理,他們在中國設立了一個全新的業務部門——宜家中國數字創新中心,並從2016年開始,持續進行數字化轉型的嘗試。

2020年3月,宜家在天貓上線了全球首個第三方平台的線上官方旗艦店,併發布了自己的APP,還上線了淘寶直播,在快速推進自己的線上進程。

2020年12月8日,宜家做出了“令人傷感但理智的決定”,宣佈正式停止出版《家居指南》。

2. 不得不進行的轉型

2018年,宜家的營業收入增速明顯放緩,淨利潤出現了跳水式下滑。尤其是中國區,只有9.3%的同比增長,這是宜家自2011年以來,第一次增長率低於兩位數。

隨着新一代年輕人的成長,他們已經對宜家所售賣的生活方式感到排斥。

一方面,快速爆發的娛樂方式和豐富的娛樂產品,讓原本可作為週末出遊地的宜家,變得不再受年輕人歡迎。

另一方面,低價優質的產品來源變得越來越多元。迅猛發展的電商,開始大規模奪走傳統零售品牌流量;快速整合升級的供應鏈,使得本土家居品牌與宜家的購物體驗已經不再明顯。人們不再需要專門留出時間,去郊區的宜家賣場購買心儀的傢俱。

當雙方的體驗差距逐漸縮小,對於消費者而言,更可及、更便捷的渠道或品牌,可能才是消費決策的重要因素。

這一點,數據體現得更為明顯。2019雙十一期間,憑藉對新零售的線上、線下建設與融合,紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億的銷售成績。與之形成鮮明對比的是,宜家中國整個2019財年,累計銷售額只有157.7億元。

事實上,中國家裝產業經歷了三十年的發展,雖然依然面臨碎片化、地域化等問題,但該跑的模式幾乎都已經實踐過,從垂直服務商的出現,再到數字化改造浪潮湧來,中國企業已經越來越成熟,對市場也越來越敏感。

就賣場數字化而言,中國企業目前的方向是很明確的:

一是傳統門店的數字化改革,即引入數字化技術打造更為靈活的導購場景,同時將不同渠道、不同門店進行打通,實現更為便捷的購物體驗;

二是線上店的技術導向,提供實景復刻及線下資源的對接;

三是對當年從宜家學來的數字化供應鏈進一步整合,使其與前端諸如電商、設計師平台等多渠道對接。

在迎接數字化浪潮的過程中,中國企業可能比宜家更先走向起跑線。而從宜家自2018年的一系列調整中,我們都能在其中找到對上述思路的模仿或者説深化。總體而言,主要是三個方向的佈局,擁抱線上、走進市區以及商業綜合體。

3. 進行中的轉型

2018年開始,和業績快速下滑相對應的,則是一向保守的宜家變得迅捷。無論是數字創新中心,還是全球裁員、快閃店上線等,宜家的動作格外地頻繁。這一年,也是宜家為期3年轉型計劃的起始點。

在中國區,總裁朱昌來於愚人節黯然下台,安娜·庫麗佳開始着手打造屬於宜家中國的轉型方案。2019年,宜家中國戰略發佈會上,安娜·庫麗佳正式推出了“未來+”戰略。

“未來+”主要有三個方向,分別是多渠道融合、數字化、家居生活服務商。和這一宏大戰略相匹配的,則是宜家中國歷史上最大年度投資額——100億元。

 ◎擁抱線上

換人如換刀,宜家中國區換帥的成果很快顯現出出來。2018年8月,宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序,試圖藉助微信的社交屬性進一步轉化顧客。

整個2019年,40億用户訪問了宜家官網,在線銷售額同比增長了45%。這一點,也間接推動着宜家在中國的轉型腳步。

2020年3月,在天貓旗艦店中,宜家一口氣上架了3800餘款產品,線上線下會員體系打通。6.18促銷季,宜家1:1實景復刻了上海寶山店。藉助已經日漸成熟的AR技術,消費者可輕易實現自由搭配和預覽。

 ◎走進市區

宜家線下的轉型同樣如火如荼。2016年和2017年,分別在温州和北京嘗試過1800-3000平的PUP店。2020年7月,宜家選擇走進市區,在上海楊浦開設了中國首家城市迷你店。根據宜家的規劃,到2021年,這類迷你店將在全球達到30家。

不同於以往的宜家門店,這類城市迷你店將擺脱家居體驗中心的定位,更多的是扮演生活方式服務商,存在於城市的消費熱點區域,增加和年輕人的可及性和觸達性,配合數字化技術,打造集購物、休閒、社交為一體的家居零售體驗,進而解決年輕Z世代家居層面的困擾和需求。

不僅僅是面積在變小,數字化同樣貫穿城市迷你店,通過智能設備和影響在內的數字化解決方案,消費者可以在這裏以沉浸式的場景體驗,感受不同家居方案之間的異同,宜家設計師和商場夥伴也將參與其中,這也是目前家居賣場的主流轉型方向。

 ◎商業綜合體

在不斷進行傢俱商場、購物中心、快閃店的佈局之後,以“薈聚”為代表的商業綜合體也開始初露崢嶸。

2019年,宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億,總建設體量超過43萬平方米,這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。

目前,宜家在中國運營着北京薈聚、武漢薈聚、無錫薈聚,進行中的則有西安、長沙、上海三個項目,西安和長沙項目投資金額均約為40億。

事實上,隨着中國土地價格的不斷攀升,宜家模式的複製壓力是肉眼可見的。為了規避這種壓力,除了數字化門店以小面積的城市迷你店的打造,商業綜合體同樣是一個預期很美好的概念。

在宜家原本的家居+購物中心的模式下,又引入辦公樓產品,不僅使得項目的風險變低,更重要的是,這將形成一個天然的流量池,進一步激發宜家以及商業空間的價值。

宜家並不是一家以概念創新取勝的企業。

前端 ,它往往更注重細節優化、人文關懷以及對顧客消費心理的引導;後端,則專注於體系化建設和供應鏈整合。宜家已經超越單純的商業往來,成為了品牌的經營者,這也是宜家能成為“商業偶像”最重要的因素。

所以,當見證了中國家居市場三十年興衰的宜家,第一次站上起跑線後,比拼的依然是宜家此前最擅長的領域——對體驗和細節的優化,對價值觀的傳遞,或許這能帶給宜家些許從容。

當千禧一代走向台前,他們正在用自己的力量改變着宜家的模樣,也正在改變着商業的模式。(來源:傢俱在線)

編輯: 田戈   責任編輯:李瑾瑜
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